En este mes de septiembre de 2026, estoy cursando un ramo llamado "Métodos ágiles para desarrollo de software" dentro de la maestría en ingeniería. La profesora que está impartiendo la materia es una reconocida chilena en el área, con mucha experiencia, y es una de las voceras de los métodos ágiles en Latinoamérica, lo cual le ha permitido compartir ideas con los redactores del manifiesto ágil.
Bueno, en sí a lo que voy es que, viendo este contexto, aproveché para realizarle la siguiente pregunta: "¿Los métodos ágiles se pueden implementar en proyectos de marketing donde se tiene que vender un producto o una idea?". Ella respondió sin dudar ni un segundo: "Claro que sí, debería ser así; de hecho, yo he sido consultora para proyectos centrados únicamente en auditoría".
El Design Sprint aportando valor en una variedad de proyectos
Recientemente acabé de leer el libro "Sprint: El método para resolver problemas". Da como ejemplos varios proyectos distintos, como una página web de café, un robot botones para asistir a huéspedes en hoteles, un sistema de gestión de ensayos clínicos, un servicio médico estilo consultorio para niños, entre otros. Con la variedad de lo anterior, más la afirmación del autor en el libro, se deja muy claro que el Design Sprint puede resolver problemas en múltiples áreas.
¿Esta pluralidad se puede aplicar también dentro de metodologías y métodos como el Design Thinking y el Lean UX? Aquí la respuesta "sí" vuelve a aparecer. Se pueden aplicar, ya que mantienen la misma esencia filosófica.
Ahora me coloco mi sombrero de entusiasta del marketing digital para desglosar varios puntos en los cuales se deben aplicar estos tipos de métodos dentro de una campaña. Acompáñame.
El Sprint de Jake Knapp y otros métodos para resolver un problema de marketing digital
Antes de continuar, aclaremos primero algo: el Sprint (Design Sprint) de Jake no es un método ágil tradicional de desarrollo, pero aun así está fuertemente inspirado y alineado con la filosofía ágil. Tampoco es el mismo "sprint" establecido dentro de Scrum. El autor afirma: "Los equipos que emplean procesos «ágiles» encontrarán que nuestra definición de «sprint» es diferente, pero complementaria".
Y ahora...
¿Cuáles son los problemas más comunes dentro del marketing digital y general? ¿Cómo se pueden resolver con metodologías y métodos ágiles? Con base en mi experiencia, puedo enumerar lo siguiente:
1. El sitio web no vende: Esto es muy típico. Tomando en cuenta que el hipotético sitio tiene una gran cantidad de visitas y nuestro tipo de conversión sea generar leads o ventas online, hay que realizar un descubrimiento, entender el porqué de la baja tasa de conversión, para luego proponer. En este caso, el Lean UX sería el candidato ideal para resolver el problema por su ágil implementación y métodos para indagar con usuarios o clientes reales. Aquí podemos descubrir la raíz del problema, y si el problema está en nuestras campañas digitales, Lean UX nos puede ayudar a testear de forma rápida posibles soluciones.
La siguiente matriz es un ejemplo de cómo se puede implementar un ciclo de proceso continuo para una campaña digital:
| Etapa | Enfoque | Actividades | Resultado |
|---|---|---|---|
| 1. Levantar los datos cualitativos y cuantitativos | Análisis preliminar para levantar insights. | Estudio de analítica web, estadística descriptiva. | Reportes o informes con listados de insights. |
| 2. Realizar hipótesis | Enmarcar el problema partiendo de suposiciones. | Redacción de hipótesis: "Creemos que [objetivos de la campaña] se alcanzarán si [usuario o cliente] obtiene [beneficio] con [idea, cambio o aplicación]". | Declaraciones de hipótesis formuladas y priorizadas según riesgo y valor. |
| 3. Pieza o mini campaña | Diseñar la versión más rápida y pequeña posible para probar la hipótesis. |
| Pieza funcional o campaña digital diseñada exclusivamente para aprender. |
| 4. Poner en marcha un experimento | Exponer la propuesta al mercado o a usuarios para obtener datos reales. |
| Datos empíricos (cualitativos y cuantitativos) sobre la reacción del usuario. |
| 5. Feedback e investigación | Analizar resultados en equipo de forma continua y colaborativa. |
| Aprendizaje validado para decidir si iterar, aplicar o pivotar la estrategia. |
Esta matriz originalmente fue desarrollada por Gothelf y Seiden en su libro Lean UX, pero yo la he modificado ligeramente para adaptarla a la disciplina del marketing digital.
2. Vender un nuevo servicio o producto: Entró un nuevo producto al catálogo, o una nueva línea. Las acciones típicas de un marketer tradicional con mente perezosa son: "Hago lo mismo de siempre, lo subo a la tienda online, creo una nueva campaña en Google o Meta, ah, y sin falta, realizo nuevo contenido para las redes sociales". Marketer gurú, te tengo una mala noticia: estas acciones son muy simplistas, tanto que es muy probable que no generen ningún retorno de inversión publicitaria.
Aquí serviría tanto el Design Thinking como el Design Sprint.
Usaría Design Thinking para poder encontrar ideas innovadoras, no solamente con la finalidad de aumentar las ventas (ojo, esto también es importante), sino en cómo poder integrar de forma amigable este servicio o producto en la vida del cliente potencial. No caigamos en las tácticas típicas del marketing (las conocidas campañas BTL y ATL), sino que, por medio de la innovación, impactemos de forma positiva a estos clientes.
3. Nueva estrategia de comunicación y cambio de imagen: Hace algunos meses trabajé para una cadena de centros comerciales que tiene presencia en varios países de Latinoamérica. El departamento de marketing realizó una reestructuración de sus proveedores y propuso una nueva imagen de marca, sin afectar el logo y colores corporativos, cambiando solamente el mensaje, eslogan, estilos gráficos y fotográficos.
Convocaron a una reunión masiva con todo el departamento de marketing y todos los colaboradores externos. Expusieron una presentación dando a conocer esta nueva imagen. La misma contenía la bajada del concepto, el círculo de oro explicado a detalle, la nueva imagen gráfica y fotográfica con sus lineamientos, usos no permitidos y ejemplos en mockups poco realistas. Pero no existía una validación, no había datos de ningún tipo, ni cualitativos ni cuantitativos; es decir, plantearon una serie de ideas a ciegas, sin saber y sin conocer el punto de vista de su audiencia. Esta imagen fue lanzada, se invirtieron millones y millones en piezas, eventos y un sinfín de iniciativas. El resultado: nada, absolutamente no pasó nada, los indicadores siguieron igual que siempre.
¿Cómo hubiera afrontado esto? Usando Design Sprint.
Antes de comenzar el Design Sprint, es decir, antes del día lunes, es muy importante realizar un research (investigación) con el usuario real, con el objetivo de responder a la pregunta: "¿Es necesario realizar un cambio de imagen?". Si al indagar vemos que no es necesario, capaz el problema se pueda enfrentar de otra forma. Pero si al descubrir que el cambio de imagen es justo y necesario, entonces sí podemos proceder con el Design Sprint.
A continuación, voy a resumir lo más que pueda cómo sería este Sprint adaptado a la problemática planteada:
- - Lunes: Se establece la meta a largo plazo sobre el impacto de la nueva imagen, se entrevista a expertos clave de la empresa para identificar los problemas, prejuicios y fricciones de la imagen actual.
- - Martes: Se buscan referencias e inspiración de marcas existentes. Luego se dibujan y redactan nuevas propuestas de valor.
- - Miércoles: Se evalúan todas las propuestas del día anterior y se elige una ganadora (pueden ocurrir casos de empate).
- - Jueves: Se realizan prototipos o, como dice el autor, una "fachada realista" de cómo sería esa propuesta ganadora. Pudiera ser un folleto impreso, landing page, mockups, empaques, audio y hasta un video corto promocional. Un dato: dile a la inteligencia artificial que te ayude.
- - Viernes: Se entrevista individualmente a 5 clientes del perfil objetivo. Se les presenta el prototipo creado el día anterior, esto con la finalidad de conocer sus reacciones espontáneas, opiniones y nivel de entendimiento.
Si se hubiera realizado este método antes de lanzarse a cambiar la imagen, esta empresa de ejemplo (la cual sí existe en el mundo real) hubiera:
- - Reducido el riesgo y minimizado la pérdida económica y temporal.
- - Eliminado las discusiones subjetivas en cuanto a decisiones estéticas.
- - Alineado a todo el departamento de marketing en un mismo sentir y objetivo.
Llegando hasta aquí, puedo afirmar que usar, mezclar y ser creyente del manifiesto ágil puede enfrentar problemas de toda índole, no solo tecnológicos, sino también de marketing y hasta personales. Y si quieres llegar a una combinación realmente poderosa, en los procesos aplica Scrum o Kanban. Verás cómo tus proyectos dejarán un gran impacto.
